O que é ABM?
Marketing baseado em contas (ABM) sem segredos
"60% dessas empresas que implementaram uma estratégia ABM, por pelo menos um ano, perceberam um aumento na receita".
O marketing B2B tradicional converte uma margem líquida sobre um grupo maior de clientes em potencial para gerar leads e impulsionar as receitas. O marketing baseado em contas possui uma abordagem melhor definida.
O ABM é uma estratégia focada no marketing B2B que une o marketing e vendas. O intuito é focar na qualidade em vez da quantidade de leads. Com o ABM, os recursos do marketing são direcionados aos contatos dentro de um conjunto de contas específico. Essa estratégia altamente segmentada requer que as equipes de marketing e vendas estejam alinhadas para transmitir a mensagem e o conteúdo corretos, à pessoa correta dentro da conta.
Como o marketing baseado em contas funciona?
Em suma, o ABM afunila o foco às contas com oportunidades melhores, observando cada conta como um mercado, e, então, se direciona às pessoas específicas em cada conta. Ao passo que uma campanha típica de inbound marketing B2B inclui uma mescla de conteúdo relevante e irrelevante, o que resultaria na maior quantidade possível de clientes em potencial, uma campanha ABM está direcionada em poucas contas, porém de maior valor - levando em consideração os fatores principais para tomada de decisão - entregando conteúdos e mensagens altamente personalizados.
Alguns exemplos incluem e-mails e conteúdos personalizados e relevantes para cada conta, entregando mensagens sobre eventos e ofertas que sejam do interesse do destinatário. O ABM permite que os profissionais do marketing reduzam e afunilem a abordagem de marketing, de acordo com os principais fatores para tomada de decisão. Desse ponto, os profissionais podem começar um relacionamento forte e duradouro com os clientes.
Você precisa ter cuidado para escolher quais dos clientes e prospects serão parte das contas principais. Nem todos atenderão aos critérios para ser uma conta estratégica, e você precisa se concentrar nos esforços de ABM somente dos clientes e prospects que atendam a tais critérios.
Quais critérios resultam em uma excelente conta ABM?
Muitos profissionais de marketing e vendas têm dificuldades para definir as contas certas para as campanhas de ABM.
Mesmo que os critérios possam mudar de acordo com o mercado ou indústria, a conta estratégica ideal deve ser aquela que possui o maior potencial para gerar receita. As campanhas de ABM custam muito para serem lançadas. Portanto, o potencial para gerar receita deve ser o fator principal para obter retorno sobre o tempo investido.
Outros fatores para levar em conta:
- histórico de vendas, bem como relacionamentos anteriores com a concorrência
- posicionamento dentro do seu funil de vendas
- alinhamento ao seu perfil ideal de cliente
E, por fim, certificar-se de que a conta ajudará você a atingir todas as metas estabelecidas. Você sabe se precisa adquirir outras marcas/marcas mais reconhecidas? Você sabe se precisa se reconectar com contas que já foram perdidas? Você sabe se precisa ampliar a sua presença, seja geograficamente ou dentro da indústria?
A diferença entre marketing baseado em conta e geração de lead
De forma simples, a geração de leads é um componente, além de um objetivo, do marketing baseado em contas.
A geração de leads é o processo de instigar o interesse nos produtos e serviços da sua empresa ou marca, sendo que o objetivo maior é converter esses prospects em clientes utilizando diversas estratégias de marketing. Os leads podem ser gerados a partir de diversos canais, incluindo e-mail, redes sociais, distribuição de conteúdo e eventos. Conforme os leads são gerados, eles devem ser classificados com o intuito de priorizar os leads que estão entrando e criar um ponto focal para a equipe de vendas.
Ao passo que a criação de leads possam ser aplicadas aos públicos-alvo de diversas indústrias, o ABM altera o rumo, gerando leads que exista dentro de contas específicas. O objetivo é expandir a sua presença com essas contas altamente segmentadas para conseguir interagir com diversos stakeholders de maneira efetiva.
Classificação de leads e marketing baseado em contas
A classificação de leads tem um papel importante no marketing baseado em contas Conforme a sua campanha de ABM gera leads, é importante entender quais prospects são os ideais para começar a interação. A classificação de leads geralmente é criada com dados comportamentais e sobre a interação. A partir dessa classificação, você pode priorizar os leads dentro de cada conta, e compreender melhor quem está mais interessado, mais engajado e instigados a finalizar a compra.
Quais são os benefícios do marketing baseado em contas
A implementação de uma estratégia de ABM pode trazer muitos benefícios. Incluindo:
Alinhamento entre as equipes de marketing e vendas
O ABM exige foco e concentração das equipes de vendas e marketing, e isto pode ser um desafio por si só. Com isso posto, as equipes de marketing e vendas devem estar alinhadas desde o começo da campanha ABM, para tomar as decisões certas sobre os dados durante todo o ciclo de vendas.
ROI alto
O ABM é mais preciso, tem melhor direcionamento, personalização e exatidão com relação às campanhas de marketing B2B inbound e outbound. Por esse motivo, essas campanhas geram maior ROI entre as táticas de marketing B2B, além de serem muito mais eficientes. Uma campanha de ABM comum possui menos saídas e maiores taxas de resposta.
Ciclos de vendas menores
O ABM acelera o processo de vendas pois os prospects não qualificados são eliminados nas etapas iniciais do processo. As equipes de marketing e vendas podem se concentrar em entregar experiências personalizadas às contas com maior probabilidade de conversão.
Como desenvolver uma campanha ABM bem-sucedida
Muitas campanhas ABM seguem essas diretrizes:
- Defina as metas e elabore um plano de ação comum para as equipes de marketing e vendas. Ao final desse processo, no mínimo, você terá a linha do tempo, orçamento e os indicadores-chave de desempenho (KPI) para usar.
- Escolhas com quais contas você deseja trabalhar e defina os próximos passos com a interação. Certifique-se de possuir os dados, os canais de marketing e insights corretos para se comunicar com essas contas.
- Aumente o seu alcance dentro de uma conta, identificando os stakeholders principais de cada uma. Crie conteúdos e mensagens específicas para as partes interessadas, devidamente personalizadas para o público-alvo.
- Transmita mensagens personalizadas para as pessoas certas, no momento mais oportuno.
- Mensure os seus esforços. Utilize os insights para criar defensores da marca, criando oportunidade de upselling e vendas cruzadas.
- Revise as métricas da campanha ABM, e faça ajustes sempre que necessário.
KPIs do ABM
- Leads qualificado de marketing/contas qualificadas de marketing
- Custo por lead
- Tempo gasto na página (para interação com ativos digitais)
- Taxa de abertura/resposta de e-mails
- Quantidade de contatos adicionais por conta
- (Taxa de) Interação por conta
- Agilidade do pipeline
- Taxa de influência do marketing
- Taxa de conversão interna do funil
- Quantidade de reuniões/conversas com as vendas por conta
- Quantidade de propostas enviadas
- Taxa de encerramento/taxa de cancelamento
- Preço médio de venda/ponto médio de venda
Como a BMC interage com as principais contas com marketing B2B direcionado
O BMC Software compartilha como eles usaram uma estratégia robusta de marketing baseado em contas (ABM) para expandir os engajamentos de contas de nível superior com soluções de marketing B2B e Oracle direcionadas.
Qual o papel dos dados do cliente dentro do ABM?
"70% dos usuários de ABM relataram que as vendas e as equipes de marketing estão muito ou totalmente alinhadas, em comparação com 51% dos usuários que não implementaram o ABM".
O marketing baseado em contas não é efetivo a menos que você atinja as contas certas. A gestão de dados dos clientes tem um papel fundamental no ABM.
Campanhas ABM bem-sucedidas começam pela avaliação dos dados de clientes para perfilar o cliente ideal. Com o perfilamento, você pode priorizar as contas e decidir qual delas serão abrangidas pela campanha ABM. Obter o cliente ideal pode ser útil de duas formas:
1. Você pode filtrar as contas por empresa, e lançar campanhas para conhecer os contatos e impulsionar as interações e o ROI. Você ainda pode melhorar essas campanhas com segmentos adicionais de clientes/contas, de acordo com a receita ou demografia.
2. Existe, também, a possibilidade de interagir com usuários anônimos dentro das contas, que tenham acessado algum dos seus conteúdos. Os dados são ativados por meio de uma plataforma de gestão de dados (DMP) com a ajuda de uma modelagem por similaridade, ou, ainda, com a ajuda da análise de perfil do público-alvo, você consegue desenvolver um programa de alcance para começar a interação. Por exemplo, quando os usuários anônimos interagem com um anúncio digital, eles serão levados à páginas personalizadas. Como a experiência foi personalizada especificamente para eles, eles terão mais probabilidade de participar da atividade desejada, o que transformará esses visitantes anônimos em clientes potenciais conhecidos visíveis no seu CRM. Você terá mais oportunidades em entender os perfis e descobrir se eles podem impulsionar as vendas.
Como o ABM e o marketing de conteúdo funcionam juntos?
O marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica de marketing que se concentra na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e promover clientes em potencial em suas jornadas.
O conteúdo desempenha um papel muito importante no ABM, e o gerenciamento desse conteúdo se torna mais importante à medida que tudo no ABM é altamente personalizado. Por exemplo, talvez você precise criar conteúdo específico do setor (não ter nenhum para suas campanhas de entrada mais genéricas) e, em seguida, gerenciar esse conteúdo nos esforços de marketing e vendas para que a experiência do cliente (CX) seja consistente dentro do ciclo de vendas.
Metas de conteúdo para o marketing baseado em contas
É preciso definir metas claras para criar conteúdos impactantes. Embora as métricas flexíveis, como compartilhamentos, mais seguidores ou tráfego aumentado, sejam medidas legítimas para a maioria dos conteúdos de marketing, a natureza direcionada do ABM requer métricas mais concretas, como maior velocidade do pipeline, geração de leads e receita.
Alinhamento de vendas e marketing ABM
Se as equipes de marketing e vendas não estiverem totalmente alinhadas, a campanha ABM não vai funcionar. Em geral, como as equipes de marketing e vendas operam em silos, elas podem entrar em conflitos. As duas equipes esquecem que têm o mesmo objetivo - vender - e se concentram em seus KPIs específicos. O marketing é responsável por todas as atividades de persuasão do público-alvo para que eles façam as ações necessárias. Na outra ponta, a equipe de vendas é responsável para criar as conexões com os prospects e fechar negócios.
Em uma campanha ABM, as equipes devem conhecer claramente os papeis de cada um. Por exemplo, o marketing não consegue criar conteúdo para os prospects se a equipe de vendas não fornecer os insights necessários. Não há outra equipe que conheça melhor o público-alvo, e todo o insight fornecido é a garantia de qualidade para os leads gerados.
Para entender melhor, a equipe de marketing pode se concentrar em:
- Desenvolver e gerenciar conteúdo de alta qualidade para facilitar o entendimento e o planejamento da equipe de vendas.
- Utilizar o tempo para treinar a equipe e vendas sobre o funcionamento da campanha
- Utilizar um sistema de classificação confiável e encaminhar leads de boa qualidade para a equipe de vendas no momento certo.
A equipe de vendas pode se concentrar em:
- Trabalhar com os leads encaminhados à equipe de marketing no momento certo
- Enviar à equipe de marketing todas as reclamações e mensagens enviadas pelos clientes.
- Ser transparente sobre como e porque as vendas foram feitas/não finalizadas
Como otimizar uma estratégia ABM
Implementar uma estratégia ABM não é uma mudança lateral para o negócio. É uma transformação que exige comprometimento com a operação técnica, tática e cultural da marca.
Tecnicamente, você precisa configurar os sistemas de vendas e marketing de sua empresa para que os profissionais de marketing possam direcionar contas específicas e ajustar a campanha e os ativos para rotear leads de vendas de forma eficiente para as equipes de vendas. De forma tática, as contas devem ser classificadas de acordo com o perfil ideal de cliente. Historicamente, as suas equipes de marketing e vendas devem estar comprometidas a trabalharem em uníssono.
Como uma solução de marketing na nuvem pode ser útil para o marketing baseado em contas?
Ao ter uma plataforma de automatização de marketing no centro do processo, uma solução de marketing na nuvem será muito útil durante a implementação da estratégia ABM. No cenário ideal, a solução ajuda você a criar as campanhas de marketing, classificar e gerenciar os leads, criar e gerenciar o conteúdo, além de mensurar o sucesso da campanha.
Como uma solução de vendas na nuvem pode ser útil para o marketing baseado em contas?
Uma nuvem de vendas centralizada em torno de um CRM ajudará sua equipe de vendas a obter uma visão melhor dos clientes em potencial à medida que eles se envolvem com eles durante o ciclo de vendas. Os representantes de vendas pode obter insights sobre o engajamento dos stakeholders de uma conta, e descobrir a interação deles com os conteúdos, e-mails ou páginas na web.