CX Customer Concepts—Commercio e contenuti

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La grande collisione tra contenuti e commercio
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Collisione di contenuti

Non è un segreto affermare che i contenuti e il commercio stiano diventando sempre più una cosa sola. La fruizione di informazioni legate al brand e il processo di vendita devono essere considerati come un unico processo. Tuttavia, l’unione di contenuti e vendita va oltre l'utilizzo di un unico URL per il sito Web o della disponibilità di video nella pagina dei dettagli del prodotto. Gli acquirenti desiderano visualizzare contenuti multimediali nel contesto delle ricerche dei prodotti e desiderano anche essere ispirati per poter esplorare il brand con nuove modalità. In conclusione, la modalità di engagement dei clienti non è prevedibile. Le operazioni di ricerca, acquisto, advocacy dei prodotti o richiesta di supporto non sono più collegate a fasi specifiche del funnel, né a singoli punti di contatto. Tutto si limita alle interazioni, filtrate dalle esigenze del momento dei clienti.

Tuttavia non è semplice offrire questo tipo di esperienza. In precedenza, all'interno delle organizzazioni, gli addetti al marketing erano considerati come coloro che raccontavano storie autentiche sul brand (ispirazione) e i venditori come gli occhi dell'azienda (vendita). Questo approccio ha portato tutti a chiedersi: da chi e da cosa deve essere determinata la nostra esperienza collettiva?

Non sono solo i grafici dell'organizzazione a creare confusione su quale percorso intraprendere in questa fase strategica, ma anche la tecnologia in cui ciascun team ha investito separatamente nell’ultimo decennio. Gli addetti al marketing hanno utilizzato i sistemi WCM o WEM (Web Content o Web Experience Management) per ispirare, mentre i venditori in genere hanno utilizzato la piattaforma di eCommerce per vendere i prodotti. Nel corso degli anni, ciascuna soluzione tecnologica si è evoluta in modo da includere funzionalità che in alcune aree si sovrappongono, creando una maggiore confusione su quale tecnologia utilizzare e in quale situazione, in particolare quando si tratta di migliorare la customer experience. Alcune aziende utilizzano i sistemi WCM/WEM, altre il commercio, altre un approccio ibrido.

Tuttavia, la domanda che nessuno si pone è la più importante. Il punto non è quale gruppo o quale tecnologia deve determinare l'esperienza, ma piuttosto come possiamo utilizzare il cliente e il suo contesto per offrire esperienze rilevanti. Ciò che viene offerto non dovrebbe essere definito da una pagina predeterminata, ma piuttosto dal contesto del cliente.

Il contenuto è una parte importante del customer journey, ma anche i dati e il materiale provenienti da dozzine di altri sistemi lo sono. Esistono due altri elementi che iniziano per C e che sono più importanti del contenuto o del commercio: il cliente e il relativo contesto. Se non si conoscono questi due elementi, il contenuto, insieme a molti altri fattori, non può essere rilevante. Il contesto di un cliente in un determinato momento (anche se anonimo), nel tempo, online e offline, alla luce delle sue tendenze social e dei suoi comportamenti espliciti e impliciti, deve essere utilizzato per offrire l'esperienza più rilevante e coinvolgente in qualsiasi momento del customer journey. È in questo modo che si ottengono risultati.

Mantenere le tecnologie completamente separate per offrire elementi della customer experience è ridondante, costoso e causa customer experience scadenti. È invece necessario scomporre i silos per una customer experience realmente trasparente e contestualmente rilevante in grado di incrementare i profitti.


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