XC Conceptos de clientes—Comercio y contenido

El gran conflicto entre contenido y comercio
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El gran conflicto entre el contenido y el comercio

No es ningún secreto que el contenido y el comercio han colisionado. Activar la exploración de la marca y vender el producto deberían ser considerados partes del mismo proceso. Pero la unificación de contenido y comercio va más allá de tener una única URL de página web o vídeos en la página de detalles del producto. Los compradores desean ver un contenido detallado en el contexto de sus búsquedas de producto, y a cambio, quieren verse inspirados a explorar marcas de maneras novedosas. En definitiva: no es fácil predecir cómo se dejan captar los clientes. Hacer búsquedas, comprar, hacer recomendaciones o buscar ayuda ya no está ligado a unos pasos específicos del proceso ni a los puntos de contacto. Se trata realmente de interacciones que se filtran en función de la necesidad en ese momento concreto.

Pero ofrecer este tipo de experiencia es complicado. Dentro de las organizaciones, los modos tradicionales de pensar de los equipos de marketing contando historias auténticas sobre la marca (inspiradores) y en los comercios como los ojos de la empresa (vendedores) ha llevado a todo el mundo a preguntarse: ¿quién y qué debería promover nuestra experiencia colectiva?

No son solo los organigramas empresariales los que crean confusión sobre qué ruta seguir en este cruce de caminos, sino también la tecnología en la que cada equipo ha invertido por separado en la última década.Los equipos de marketing tradicionalmente han utilizado sistemas de gestión de contenido en la web o experiencia en la web (WCM/WEM) para inspirar y los comercios normalmente se benefician de la plataforma de comercio electrónico para vender. A lo largo de los años, cada campo tecnológico ha evolucionado para incluir capacidades que ahora se superponen en determinadas áreas, creando más confusión sobre qué tecnología utilizar dónde, especialmente cuando se trata de potenciar el "cristal" de la experiencia del cliente. Algunas firmas son líderes con WCM/WEM, otras con comercio, otras con un enfoque híbrido con ambos en paralelo.

Pero la pregunta que nadie se hace es la más importante de todas. No deberíamos preguntarnos qué grupo o qué tecnología debería ser el motor de esa experiencia, sino que deberíamos pensar en: ¿cómo podemos aprovechar al cliente y a su contexto para proporcionar experiencias relevantes? Una página predeterminada no debería definir la oferta, sino que debería hacerlo el contexto del cliente.

El contenido es una parte importante de la ruta del cliente, pero también lo son los datos y el material que procede de otros muchos sistemas. Más importante que el contenido o el comercio es la noción de las dos otras C: el cliente y su contexto. Si no conocemos estos dos aspectos, el contenido (junto con otras muchas cosas) no puede ser relevante. El contexto de un cliente en un momento determinado (incluso si es anónimo), a lo largo del tiempo, online y offline, a la vista de sus tendencias sociales, sus comportamiento explícitos e implícitos, todo ello se une para proporcionar la experiencia más relevante y cautivadora en cualquier punto de su camino. Esto es lo que funciona.

Mantener tecnologías totalmente independientes de los elementos que proporcionan experiencia al cliente es redundante, costoso y da lugar a experiencias de cliente fraccionadas. En su lugar, debe romper los silos para ofrecer una experiencia de cliente realmente uniforme y contextualmente relevante que realmente mejore su cuenta de resultados.


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