CX Customer Concepts—Commerce

Bridging The Gap
Réduire les écarts : tactiques client dans le commerce B2B

Tactiques de consommation

À l’instar des marques BtoC, les marques BtoB peuvent (et doivent) avoir recours à des tactiques commerciales, telles que les SMS, les promotions et les programmes de fidélisation.

Les clients des entreprises BtoB sont également des consommateurs. Qu’il s’agisse d’un achat en BtoB ou en BtoC, il existe toujours un aspect émotionnel dans la décision. Les mentalités du monde du BtoB évoluent de plus en vers celles du BtoC. Les entreprises BtoB peuvent faciliter l’acte d’achat de leurs clients en reprenant des idées du marché BtoC.

Le BtoB n’est pas nécessairement ennuyeux, prévisible ou sans saveur. L’expérience client est primordiale. Les entreprises qui entrent le plus en contact avec des clients au niveau de l’humain peuvent améliorer la fidélisation et doper les opportunités. Il est temps pour le BtoB de tirer profit des enseignements du BtoC.

La plupart du temps, le message des marques commerciales se concentre sur les avantages produits, alors que la cible est plus probablement encline à s’engager dans une relation à long terme avec une marque plus « humaine ».

Rapprochons les défis traditionnels du BtoB des tactiques du BtoC susceptibles de doper les ventes.

BtoB : limitation de l’information
Tactique de consommation : Contenu à valeur ajoutée.

De nombreuses organisations BtoC (dans les secteurs du bricolage et de l’électronique, par exemple) proposent à leurs clients de riches bibliothèques de contenu à valeur ajoutée, qui leur permettent d’apprendre et de se former. De nombreux secteurs BtoB se limitent à des informations générales sur les produits ou sur la tarification, ce qui implique que seule la portion congrue est présentée au client tant qu’il n’est pas passé à l’étape suivante dans l’acte d’achat. L’intégration de référentiels de contenu précieux au catalogue produits permet de mettre en avant la valeur ajoutée qui aidera le client à valider son choix.

Les entreprises BtoB ont accès à ce type de contenu, mais nombreuses sont celles qui rechignent à l’indexer pour le rendre accessible lorsque les clients sont en ligne et effectuent une recherche.

L‘équipe marketing focalise de plus en plus ses efforts sur le cycle de vie du client, le contenu va par conséquent s‘enrichir. Il ne s’agit pas uniquement de « pousser » le produit : il s’agit de contenu qui s’appuie sur les problématiques métier. L‘entreprise pourra ainsi y apporter une réponse pertinente et avoir une approche commerciale adaptée au contexte. L‘entreprise doit être équipée pour atteindre les clients, en douceur, mais avec efficacité.

L’idée de vendre de l’information plutôt qu’une marque se traduit également en ligne. Selon un rapport récent du CMO Council, 88 % des personnes interrogées estiment que le contenu en ligne a joué un rôle important à modéré sur le choix du fournisseur.

Une marque qui fournit ce contenu à valeur ajoutée sur son site (concernant la problématique métier et pas uniquement les produits) a plus de chance d’être choisie. La liste traditionnelle des caractéristiques techniques est également enrichie par du contenu et des informations supplémentaires permettant d’élargir la discussion.

BtoB : aucun cadeau
Tactique de consommation : Cadeaux et programmes de fidélisation.

Les cadeaux, concours et tirages au sort peuvent créer l’événement et doper la fidélisation à la marque. C’est également l’opportunité, pour l’équipe commerciale, de parler d’autre chose. Certains secteurs ne le permettent pas, mais si c’est autorisé, faites-le.

C’est vraiment simple : cela change le regard du client et facilite son premier acte d’achat. Le client doit trouver le cadeau utile, c’est la clef : échantillons ou abonnements gratuits, par exemple. Cela peut même aller jusqu’à des points fidélité et des récompenses pour les clients qui repassent commande : calquez les programmes « Miles » des compagnies aériennes, qui permettent de voyager pour le plaisir après avoir été obligé de le faire pour les affaires. Les programmes de fidélisation sont également l’occasion de drainer des données sur les clients, ce qui permet d’optimiser le site Web et le contenu.

Il faut être réaliste : tout le monde aime ce qui est gratuit.

BtoB : une approche monocanal
Tactique de consommation : une conversion multicanal.

Le rapport 2014 d’Oracle sur les tendances dans le commerce BtoB révèle que 52 % des organisations interrogées ont déjà ou commencent à mettre en place une expérience client multicanal et que 25 % présentent cette dernière comme projet majeur en 2014.

Offrir une interface cohérente et conviviale et réussir son intégration sur plusieurs canaux est un défi que le BtoB peut apprendre en s’inspirant de l’expérience de ses homologues BtoC. Une boutique en ligne doit être aussi intuitive et simple d’emploi que possible, que ce soit sur un téléphone mobile, une application, une tablette ou un ordinateur de bureau.

Il faut éviter que les clients ne soient obligés de passer de l’application mobile à celle de bureau pour effectuer un achat : tout doit être réalisable à partir du site mobile.

Quels sont donc les éléments clefs d’une expérience en ligne BtoC ?

Offrir aux clients une expérience de type consommateur en ligne nécessite certaines fonctionnalités spécifiques sur différents points de contact. Une recherche et une navigation intuitives sont primordiales : cela évite la frustration née d’un nombre de clics trop important. La navigation doit être facilitée par la présence de catégories explicites et de pages produits, et s’en ressentir de manière cohérente sur tous les points de contact. Peu importe le canal, il doit offrir une expérience personnalisée et gratifiante.

Il faut penser à aller un peu plus loin. Les sites BtoC proposent des offres « supplémentaires », considérées comme acquises, telles que le suivi de commande, la consultation du stock ou la livraison en magasin. En touchant le côté consommateur des clients et leur propension à acheter, cette fonctionnalité de « valeur ajoutée » permet de faire passer une expérience multicanal de bonne à excellente.


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