CX Customer Concepts—Commerce et contenu

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La grande convergence du contenu et du commerce
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Collision avec le contenu

Nul n’ignore que le contenu et le commerce ne font qu’un. Permettre une exploration de la marque et vendre des produits doivent désormais être envisagés comme n’étant qu’un seul et même processus. Mais l’unification du contenu et du commerce dépasse la simple limitation à une URL de site Web unique ou l’insertion de vidéos sur la page des informations produit. Les visiteurs souhaitent voir du contenu enrichi en relation avec leurs recherches. Ils veulent qu’on les incite à explorer les marques de manière inédite. Résultat : la manière dont les consommateurs entrent en contact avec la marque est imprévisible. La recherche d’informations, l’achat, la publication de commentaires ou la demande d’aide ne sont plus nécessairement liés à des étapes du cycle d’achat ou à des points de contact spécifiques. Il s’agit simplement d’interactions, filtrées en fonction du besoin du moment.

Mais intégrer cette nouvelle conception n’est pas chose aisée. Au sein des organisations, l’ancienne école selon laquelle les marketeurs racontent des histoires de marque authentiques (suscitent l’inspiration) et les marchands sont les yeux de l’entreprise (suscitent les ventes) nous obligeait à nous demander : qui et quoi doit diriger notre expérience collective ?

Ce ne sont pas simplement les organigrammes qui créent de la confusion quand il s’agit de décider quel voie choisir. C’est aussi la diversité des technologies acquises par chaque équipe au cours de la dernière décennie. Les marketeurs utilisent depuis toujours les systèmes de gestion du contenu Web et de l’expérience Web (WCM/WEM) pour susciter l’inspiration et les marchands exploitent généralement la plateforme eCommerce pour vendre. Avec le temps, chaque camp technologique évolue et intègre de nouvelles fonctions couvrant plusieurs domaines, créant davantage de confusion quant à la technologie à utiliser et dans quels cas, particulièrement lorsqu’il s’agit de renforcer l’expérience client. Certaines entreprises se basent d’abord sur les systèmes WCM/WEM, d’autres sur le commerce, d’autres encore sur une approche hybride.

Mais la question qu’on ne pose pas est la plus importante. Tout ne repose pas sur le choix du groupe ou de la technologie chargé de piloter l’expérience. La question devrait plutôt se poser en ces termes : comment pouvons-nous tirer parti du profil client et de son contexte pour proposer une expérience appropriée ? Ce n’est pas le contenu prédéterminé qui doit définir ce que vous proposez, mais plutôt le contexte du consommateur.

Le contenu constitue un élément important dans le parcours du client, mais c’est aussi le cas pour les données et la documentation issues de douzaines d’autres systèmes. Au-delà du contenu ou du commerce, l’accent doit être mis sur les deux autres notions en C : le client et son contexte. Si ces deux variables sont inconnues, le contenu (ainsi que les éléments associés) ne peut pas être adapté. Le contexte d’un client à un moment donné (même sans être connecté), dans le temps, en ligne et hors ligne, à la lumière de ses tendances sociales et de ses comportements explicites et implicites, doit être considéré dans son ensemble pour proposer l’expérience la plus adaptée et attrayante, à toutes les étapes de son parcours. C’est de cette notion dont dépendent les résultats.

Faire appel à des technologies totalement distinctes pour délivrer différents éléments de l’expérience client s’avère redondant et coûteux et crée des expériences client incomplètes. Attachez-vous à briser les cloisonnements afin d’assurer une expérience client véritablement cohérente et adaptée au contexte pour mieux doper vos performances.


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