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什麼是銷售和行銷調整?

當組織的行銷與銷售團隊可以有效合作,就會發生有趣的事:他們會贏。根據 Aberdeen Research 所發表的報告,行銷與銷售團隊合作狀況最佳的公司每年營收平均上漲 20%;相較之下,合作狀況落後的組織則衰退了 4%。

這很合理,因為兩個團隊的共同目標都是推動銷售及提升收益。當銷售與行銷團隊攜手合作時,可以提升銷售生產力、提高行銷投資報酬率,並改善 客戶體驗 (CX)。這兩個團體可以共用技術和流程,這讓他們得以監視及改善每一次銷售包含從首次互動一直到結案交易的各個階段。

銷售及行銷挑戰

長久以來,銷售和行銷組織一直都無法和睦相處,甚至會互相指責。但如今有更多的研究與討論在探討這兩個組織合作的重要性,合作可同時改善兩個組織的效率、提高潛在客戶品質及轉換率,並同時取得可獲利更多、價值更高的客戶。

一般而言,在銷售與行銷合作的過程中,組織會遇到下列障礙:

  1. 執行長沒有堅持要統一報告公司的銷售業績預測。
  2. 銷售人員抱怨行銷開發的銷售潛在客戶毫無用處。
  3. 行銷團隊成員認為他們瞭解最適合銷售團隊的選擇。
  4. 銷售人員嘗試降低複雜度;而行銷人員卻傾於相反的方向。
  5. 銷售與行銷在面臨障礙時無法達成共識。
  6. 銷售與行銷都不瞭解客戶的購買方式。
  7. 價值主張不明確。
  8. 銷售與行銷之間的想法不同。
  9. 公司內部無法就最佳策略和致勝策略達成共識。
  10. 銷售和行銷經理容易忘記其任務。

銷售與行銷的合作要素

銷售與行銷之間關係的最佳狀態就像是剛開始的戀愛。銷售還會告訴行銷,它非常感激行銷的一切努力及對收益做出的貢獻;而行銷會感謝銷售賺大錢回來。兩個部門互相保持同步,乃至稍微瞭解對方的想法,可以知道彼此要說什麼,以至於其他部門旁觀時甚至會感到嫉妒與反胃。

最糟的情況是大吵一架,碗盤橫飛,滿地碎片。

您組織中行銷與銷售的關係很可能是介於這兩者之間。因此,為了協助您的組織往相容性與協作邁進,我們建議採用以流程驅動且為指標導向的方式。

下列是行銷與銷售合作的兩大關鍵,可協助兩個團隊建立信任、為公司吸引及贏得收益,並和睦共存。

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定義可進行銷售的潛在客戶

銷售與行銷之間的交接是這段關係的關鍵部分,而且雙方在此常會感到挫折。因此,讓銷售與行銷合作,共同定義交接流程就變得十分重要。

銷售團隊在第一線工作,每天都努力將可能客戶轉換為實際客戶。因此他們對於哪些因素及特質可促成更高或更低的潛在客戶購買機會,通常會有最深入的瞭解。請與您的銷售組織合作,以定義潛在客戶準備好洽詢銷售人員的時機。

在理想的狀況下,提供給銷售人員的每一位行銷合格潛在客戶 (MQL) 都會轉換為實際客戶,因而無須區分 MQL 與銷售合格潛在客戶 (SQL),但兩邊的資訊並不對稱。搭配使用資料與從銷售團隊處收集而來的資訊,可清楚定義什麼是「可進行銷售的」潛在客戶,進而協助您彌平此差距。

封閉式迴圈報表可顯示哪些行銷活動及準則與更高的轉換率及成交率相關,且此資訊應用於判斷哪些潛在客戶通過篩選。

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使用最佳實務確認潛在客戶資格

協助銷售人員產出更多業績預測及收益也許是行銷對組織造成最大影響的地方。在這其中有一個相當重要的部分是要確保交給銷售人員的潛在客戶都處在其購買過程中的適合階段,而此過程不應與組織的銷售流程混淆。

透過組合自動化流程 (例如潛在客戶評分以及手動驗證資格) 確認潛在客戶資格可讓需求行銷組織有效率地提供更大量的高品質客戶。

有許多潛在客戶資格範本的範例都可適用於確認潛在客戶資格。潛在客戶資格團隊可以根據兩項主要參數來排定優先順序。首先是潛在客戶評分;我們會對評分為高度相關與高度參與 (根據專屬公式評分) 的潛在客戶確認資格,以確保我們將最高品質且完全驗證的潛在客戶提供給銷售人員。

第二個參數是以聯絡人/潛在客戶最近參與的資產價值為基礎。高價值資產 (例如購買指南、投資報酬率計算工具或事件的出席率) 將優先於低價值資產 (例如資訊圖表和早期技術摘要)。

技術如何讓銷售與行銷之間的協作變得更容易

努力取得定義共識的組織必須合作,為銷售和行銷團隊設定共同目標。若要讓此流程變得更簡單且透明,則兩方團隊需要共用一組分析指標,用以定義銷售/行銷的業績預測,而且兩方都必須同意針對事實進行單一檢視。這個銷售與行銷團隊共用的儀表板可以說是夢寐以求的「聖杯」,因為其讓組織得以瞭解銷售業績預測的速度和狀況,並可在發現商機或問題時即時做出調整。

自動化行銷軟體CRM 系統可讓建立儀表板變得更輕鬆快速。此外,當銷售與行銷團隊配合技術時,需求開發銷售支援配套的收益也會非常可觀。Aberdeen 的報告告訴我們:「業界最佳的組織中只有 84% 能夠透過 CRM 強化行銷能力。」此報告也將自動化行銷功能 (例如潛在客戶開發潛在客戶評分潛在客戶培養) 視作最佳績效組織中行銷與銷售合作的重要動因。