営業とマーケティングの連携とは
マーケティングと営業が効果的に連携している企業では、興味深いことが起こります。このような企業は成功します。Aberdeen Researchのレポートによると、マーケティングと営業の連携がクラス最高の企業では、年間収益が平均20%増加した一方、遅れている企業では、4%減少しました。
2つのチームは、売上を伸ばし、収益を上げるという同じ目標を共有しているため、理にかなっています。営業とマーケティングは、連携すると、営業の生産性を向上し、マーケティングROIを増加し、カスタマー・エクスペリエンス（CX）を向上できます。この2つのグループは、ファーストタッチから成約まで、すべての営業のすべての段階を監視および最適化できるテクノロジーとプロセスを共有できます。
営業とマーケティングの課題
営業部門とマーケティング部門は歴史的に仲が悪く、常に両者から非難を浴びてきました。しかし、現在、この2つのチームをさらに効率化し、リード品質とコンバージョン・レートを向上しながら、さらに収益性の高い高価値の顧客を獲得するために、この2つのチームを連携することの重要性について、さらに調査と議論が行われています。
一般に、営業とマーケティングの連携には、このような障害が立ちはだかると考えられています。
- CEOは企業の営業パイプラインに関する統合的なレポートにこだわりません。
- 営業担当者はマーケティングが生み出すセールス・リードは役に立たないと不満を漏らします。
- マーケティング・チームのメンバーは、営業チームにとって何がベストなのかを知っていると考えています。
- 営業担当者は複雑性を軽減しようとし、マーケティング担当者はその逆の方向に進みがちです。
- 営業とマーケティングは直面する障壁について合意できません。
- 営業もマーケティングも、顧客がどのように購入しているかが、わからなくなります。
- 価値提案が明確ではありません。
- 営業とマーケティングは同じ言葉を話すわけではありません。
- 社内で最適な戦術と成功の戦略について合意できません。
- 営業マネージャーとマーケティングマネージャーは自分たちの使命を忘れがちです。
営業とマーケティングの連携の構成要素
営業とマーケティングの関係は、最高の状態では、新鮮なロマンスのようなものです。営業は今でもマーケティングに、すべてのハードワークと収益貢献に感謝していると伝えています。マーケティングは、大きな小切手をもたらしてくれた営業に感謝します。各部門が同期しており、相手の考えていることを少し知っているくらいです。互いの文章を仕上げます。他の部門は羨望と吐き気をもって眺めています。
最悪の場合、食器が壁に当たって割れます。
お客様のマーケティングと営業の関係は中途半端である可能性があります。このため、お客様が互換性とコラボレーションに向かうことができるように、プロセスドリブンで指標指向のアプローチを推奨します。
ここでは、マーケティングと営業の連携の2つのカギについて説明します。つまり、それぞれのチームが、会社の収益を獲得するために必要な信頼を築き、調和を保ちながら、共存することです。
営業対応のリードの定義
営業とマーケティングの間の引き継ぎは、両者の関係の重要な部分であり、多くの場合、両者にとってフラストレーションになる部分です。このため、営業とマーケティングが連携して、引き継ぎのプロセスを定義することが非常に重要です。
営業チームは、最前線におり、日々、見込顧客を顧客にコンバージョンするために活動しています。このため、通常は、リードが購入する可能性が高いか低いかについて、どのような要因と品質があるかを最も理解しています。営業部門と連携し、リードが営業と話す準備ができたタイミングを定義します。
理想的には、営業に引き継がれたすべてのマーケティング・クオリファイド・リード（MQL）が顧客にコンバージョンされるため、MQLとセールス・クオリファイド・リード（SQL）を区別する必要はなくなりますが、情報は非対称です。データを営業チームから収集した情報と組み合わせると、リードを営業対応にする条件を明確に定義して、このギャップを埋めることができます。
クローズドループ・レポートでは、どのマーケティング活動と基準がさらに高いコンバージョン・レートまたは成約率と関連しているかを明らかにし、この情報を使用して、どのリードが基準を満たしているかを判断する必要があります。
ベスト・プラクティスによるリード・クオリフィケーション
おそらく、さらに多くのパイプラインと収益を生み出すように、営業を支援することは、マーケティングが企業に及ぼすことができる最大の影響です。ここでは、営業に引き継がれたリードが購入プロセスの適切な段階にあることを保証することが重要です。このプロセスをお客様の営業プロセスと混同しないでください。
デマンド・マーケティング組織は、自動的なプロセス（リード・スコアリングなど）と手動の検証を組み合わせて、リードをクオリファイすると、さらに大量で高品質のリードを効率的に提供できます。
リード・クオリフィケーションに有効なリード・クオリフィケーション・テンプレートの例は多くあります。リード・クオリフィケーション・チームは、主に2つのパラメータに基づいて、優先順位を決定できます。まず、リード・スコアです。独自に開発した計算式に基づき、関連性が高く、エンゲージメントの高いリードを認定し、最高品質のリードを営業に提供しています。
2つ目のパラメータは、コンタクト/リードが関与した直近のアセットの値に基づいています。バイヤー・ガイド、ROI計算ツール、イベントへの参加など、高価値のアセットはインフォグラフィック、初期段階の技術概要など、低価値のアセットより優先します。
営業とマーケティングのコラボレーションをテクノロジーでさらに簡単にする方法
定義について合意するために努力している企業は、営業チームとマーケティング・チームの共通の目標を設定するために、協力する必要があります。このプロセスをさらに簡単で透明性の高いものにするには、営業とマーケティングの間のパイプラインを定義するための共通の指標が必要であり、信頼できる唯一の情報源について合意する必要があります。企業は、この営業とマーケティングに共通するダッシュボードによって、営業パイプラインの速度と形態を理解し、機会または問題があると、リアルタイムに調整できます。このため、このダッシュボードは「聖杯」になる可能性があります。
マーケティング・オートメーション・ソフトウェアとCRMシステムでは、ダッシュボードをさらに簡単で迅速に構築できます。また、営業チームとマーケティング・チームがテクノロジーと連携して、デマンド・ジェネレーションとセールス・イネーブルメントで著しい利益を得ることができるようになます。Aberdeenのレポートによると、クラス最高の企業の84%は、CRMへのアクセス権限をマーケティングに付与しています。また、このレポートでは、リード・ジェネレーション、リード・スコアリング、リード・ナーチャリングなどのマーケティング・オートメーション機能が業績の優れた企業のマーケティングと営業の連携の重要な推進要因と見なされています。